近日，某直播頂流翻車言論直接把國產(chǎn)美妝推上了風(fēng)口浪尖，有網(wǎng)友算了一筆賬，買一支79元某國產(chǎn)品牌眉筆送兩支替換裝，每支凈含量0.08克，折合下來每克價格為329.16元，果不其然價格真是夠貴。

那么，真的如其所言“國貨品牌很難的”嗎？事實上，國貨美妝近兩年遭到網(wǎng)友的集體吐槽，曾因物美價廉成為大牌平替的國產(chǎn)美妝，正越賣越貴。昔日以價格取勝的國貨品牌，緣何變得越來越貴？

消費者變得越來越理性克制，但對于國貨品牌商而言，一面是高額的營銷支出，一面是正在加碼的研發(fā)投入，使得正在從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向研發(fā)驅(qū)動的國產(chǎn)美妝，正處于雙重夾擊之下。

國貨美妝另類突圍的渠道崛起

過去五年，受消費意識覺醒、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級等因素影響，中國美妝行業(yè)步入高速發(fā)展的快車道。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，我國化妝品零售總額從2619億元增至3935.6億元，目前中國美妝個護市場份額成為繼美國之后的全球第二大市場。

根據(jù)埃森哲報告，2016-2019年中國大陸美妝個護市場營收規(guī)模以13%增速蓬勃發(fā)展，但2020年以來由于疫情沖擊消費疲軟年均復(fù)合增速降至6%左右，步入存量市場競爭態(tài)勢。隨著正常生活的回歸，美妝個護市場有望在未來三年保持10%以上的年復(fù)合增長率，市場規(guī)模逼近7000億元。

美妝作為可選消費行業(yè)的細分賽道，在經(jīng)歷了疫后復(fù)蘇在之后今年正在快速修復(fù)，但必須看到黃金發(fā)展的行業(yè)紅利正在消退，在經(jīng)歷了蓬勃之后，市場逐漸成熟并歸于平穩(wěn)。在居民儲蓄意愿增強、消費降級的大環(huán)境下，人們的消費觀念變得更加克制、務(wù)實。

消費需求趨于理性，一定程度商推動國貨美妝在本輪消費變革中崛起。中信證券報告分析，從消費者角度出發(fā)，含有相近成分、具有相似功能但價格更低的產(chǎn)品擁有更高性價比，新媒體平臺、專業(yè)KOL和成分黨的興起，使得“平替”產(chǎn)品更容易被大眾發(fā)現(xiàn)，理性消費趨勢下，“平替”產(chǎn)品更存在一定市場機遇。消費端的轉(zhuǎn)變，為國貨打開了與精致高級昂貴的國際大牌不一樣的生存空間。

來源：西南證券

近年國貨美妝品牌崛起，市場份額持續(xù)提升，但必須看到國貨品牌尚處于發(fā)展初期。作為市場新生力量，不同于國際品牌以商場專門店柜臺經(jīng)銷和廣告投放的傳統(tǒng)模式，國貨品牌以電商平臺主要采取線上營銷模式，通過微博公號、小紅書、抖音直播等渠道及逆行高頻內(nèi)容直接觸達潛在用戶，并利用網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)品測評和推廣來種草占領(lǐng)用戶心智，打造爆款產(chǎn)品。

成長于流量經(jīng)濟和網(wǎng)紅帶貨的渠道浪潮，國貨美妝品牌以渠道和營銷驅(qū)動，但步入存量競爭市場以來，這種依賴網(wǎng)上投入的營銷模式也帶來了銷售成本的抬升。尤其是在直播帶貨進入寡頭格局，短視頻流量經(jīng)濟交戰(zhàn)正酣，品牌商過于依賴頭部帶貨主播強大的帶貨能力以及新銳社交平臺眾多流量KOL產(chǎn)品軟植入廣告費，來完成自身拓展線上營銷的KPI，高額的坑位費、銷售分成和動輒幾萬數(shù)十萬的社交廣告投放模式使得流量成本抬升，所謂“羊毛出在豬身上”，最終買單的是消費者，本來是想買性價比高的”平替“產(chǎn)品結(jié)果不得不負擔(dān)更高的價格。

加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品力

那么，一旦失去價格優(yōu)勢的國貨品牌，將何以抗衡國際品牌旗艦產(chǎn)品的固有競爭力?？梢灶A(yù)見的是，美妝行業(yè)有望實現(xiàn)由營銷驅(qū)動、渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動、研發(fā)驅(qū)動的蛻變，綜合提升產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

中信證券報告表示，國貨品牌從早期渠道和營銷驅(qū)動，逐漸向產(chǎn)品和品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)型。在與國際大牌競爭中，短期的營銷打造出一個個爆款產(chǎn)品，但生命周期曇花一現(xiàn)，本土品牌逐漸意識到只有強大的產(chǎn)品力和品牌效應(yīng)才能突出重圍。于是本土品牌逐漸加大研發(fā)投入，打造出更多具備高功效的中國成分，產(chǎn)品力增強的同時深化品牌形象。

面對消費者對產(chǎn)品功效及自身需求更加明確，疊加行業(yè)降速背景下品牌分化加大，持續(xù)加大研發(fā)投入成為國貨美妝品牌的共同選擇。首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)化妝品龍頭企業(yè)研發(fā)費用率呈現(xiàn)上升趨勢，加大底層研發(fā)投入為產(chǎn)品強勢賦能。國貨品牌注重自主研發(fā)投入，2018年代表性化妝品牌公司研發(fā)費率均值2.73%，23Q1增至3.38%。

以營銷驅(qū)動的時代正在成為過去，雖然無法短時間內(nèi)突然急剎車按下線上營銷暫停鍵，但營銷支出有所放緩，加大研發(fā)投入提升自身產(chǎn)品力，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品留住用戶提升復(fù)購率，是美妝行業(yè)未來可持續(xù)增長的出路。

*風(fēng)險提示：基金有風(fēng)險，投資須謹慎。投資人應(yīng)當(dāng)閱讀《基金合同》《招募說明書》《產(chǎn)品資料概要》等法律文件，了解基金的風(fēng)險收益特征，特別是特有風(fēng)險，并根據(jù)自身投資目的、投資經(jīng)驗、資產(chǎn)狀況等判斷是否和自身風(fēng)險承受能力相適應(yīng)?；鸸芾砣顺兄Z以誠實信用、謹慎盡責(zé)的原則管理和運用基金資產(chǎn)，但不保證基金一定盈利或本金不受損失。過往業(yè)績不預(yù)示其未來業(yè)績，其他基金業(yè)績不構(gòu)成本基金業(yè)績的保證。