中國人開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。在尚不富裕的時(shí)代，這是每個(gè)普通中國人再平凡不過的生活寫照。平平淡淡才是真的美好背后，多少流露出了些許清貧的無奈。唐寅有詩云：柴米油鹽醬醋茶，般般都在別人家。歲暮天寒無一事，竹時(shí)寺里看梅花。

詩人生活困難，索性去賞花排憂。但對(duì)于一般人來說，只有必需消費(fèi)品得到滿足后，才能有閑情逸致去考慮賞花這種可選消費(fèi)。標(biāo)志性可選消費(fèi)品，反映了一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)風(fēng)尚，記載了中國人消費(fèi)能力的變遷。從20世紀(jì)60年代開始，中國人的可選消費(fèi)有了“三大件”的說法……

20世紀(jì)60-70年代“三大件”1.0：“三轉(zhuǎn)一響”

自行車、手表、縫紉機(jī)，再加上一臺(tái)收音機(jī)，“三轉(zhuǎn)一響”組成了中國人“三大件”1.0。那時(shí)的男青年騎上一輛擦得閃閃亮的上海產(chǎn)鳳凰牌“大二八”，氣場(chǎng)絕對(duì)不輸如今開著寶馬飆車。那個(gè)時(shí)代，女青年坐在“大二八”后座上，心里都美滋滋地。

“三轉(zhuǎn)一響”是當(dāng)時(shí)年輕人從戀愛走向婚姻的硬件。結(jié)婚后，縫紉機(jī)更加實(shí)用，中國人老話說“新三年、舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年?！笨p紉機(jī)機(jī)針在巧手主婦們的手中有節(jié)奏地跳動(dòng)，變出了一件件“高定”。

“三轉(zhuǎn)一響”是中國輕工業(yè)早期發(fā)展的結(jié)晶，也反映出中國人在解決溫飽問題后，對(duì)物質(zhì)生活的樸實(shí)追求。

1978年改革開放，中國人告別了全國統(tǒng)一的藍(lán)灰色，打開了一個(gè)多彩的世界。這一年，日本電影《追捕》上映，高倉健同款風(fēng)衣走俏，中國男人們紛紛搶購并且像劇中的硬漢男主一樣豎起領(lǐng)子，一起挺直的還有腰板。

改革開放讓每個(gè)中國人對(duì)未來充滿信心，也讓老外開始重新認(rèn)識(shí)中國。1981年，一位名叫皮爾·卡丹的法國設(shè)計(jì)師，聘請(qǐng)中國模特穿上了他的作品，在北京飯店舉行了一場(chǎng)時(shí)裝秀。在耀眼的T臺(tái)燈光下，中國人第一次接觸到洋品牌。那時(shí)大概沒有人能夠預(yù)見到，就在幾十年后，富起來的中國人會(huì)蜂擁法國掃貨巴黎老佛爺，以至于每個(gè)國際大牌都要聘用會(huì)中文的柜員。

20世紀(jì)80-90年代“三大件”2.0：電視機(jī) 冰箱 洗衣機(jī)

已經(jīng)可以吃飽的中國人，開始追求精神世界的滿足。一臺(tái)7英寸黑白電視需要憑票供應(yīng)，搶購場(chǎng)面不亞于如今的直播間秒殺。對(duì)角線不足20厘米的屏幕，吸引全家、全院、全村人目不轉(zhuǎn)睛。1981年女排奪冠、1983年《射雕英雄傳》、1984年《大俠霍元甲》，重大賽事和香港武俠劇創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)收視率，那是一個(gè)萬人空巷真人秀的年代。

1980年，美國科幻連續(xù)劇《大西洋底來的人》在中央電視臺(tái)播放，男主麥克戴的蛤蟆鏡成了最潮單品，廣州一帶市場(chǎng)上的水貨供不應(yīng)求，天津市信托貿(mào)易公司看準(zhǔn)商機(jī)正式代理銷售，國營(yíng)商業(yè)開始觸摸潮流脈動(dòng)。

那個(gè)時(shí)代，美國人麥克稱得上真正的帶貨一哥。男青年鼻子上架著蛤蟆鏡——標(biāo)簽一定不能撕，腿上穿著喇叭褲，肩上扛著雙卡錄音機(jī)，只有配齊這身行頭，才能成為街頭最靚的仔。

到了90年代，“三大件”升級(jí)了。電視從黑白變成了彩色，為人們帶來了更多歡樂；冰箱讓中國人餐桌上第一次有了生鮮的概念；洗衣機(jī)解放了雙手，中國人的周末有了更多閑暇時(shí)間。

2.0版的“三大件”記載了改革開放推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)開始起飛的功績(jī)，也記錄了中國消費(fèi)行業(yè)以電氣化為主導(dǎo)的發(fā)展階段。1995年-1996年A股第一次大牛市，績(jī)優(yōu)國產(chǎn)彩電股一時(shí)無兩，這是中國股市對(duì)消費(fèi)升級(jí)長(zhǎng)期邏輯的首次挖掘。

國際上通常用恩格爾系數(shù)（居民家庭中食物支出占消費(fèi)總支出的比重）衡量貧富程度。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%至59%為溫飽，40%至50%為小康，30%至40%為富裕，低于30%為最富裕。

2009年，新中國成立60周年，中國人的恩格爾系數(shù)相比改革開放初期大幅下降。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由1978年的57.5%下降到2008年的37.9%，下降了19.6個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的的67.7%下降到2008年的43.7%，下降了24個(gè)百分點(diǎn)。

中國人講究食不厭精?！俺浴币呀?jīng)不是消費(fèi)的重點(diǎn)，那“喝”呢？

2008年，貴州茅臺(tái)出廠價(jià)提高22%，上調(diào)至438元，零售價(jià)隨之上漲到650元左右。2000年，貴州茅臺(tái)出廠價(jià)為185元，零售價(jià)為220元左右。八年里，只有2005年一年沒有漲價(jià)。

2008年前后，是觀察中國消費(fèi)能力的一個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)。2007年，中國消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)7年來首次超過投資。2008年，就在中國人有事兒沒事兒喝兩杯好酒的時(shí)候，美國爆發(fā)了次貸危機(jī)。危機(jī)源自對(duì)大量收入較低、信用不足的人群發(fā)放貸款，導(dǎo)致次級(jí)貸爆發(fā)違約潮，同時(shí)也暴露出歐美家庭儲(chǔ)蓄率低，經(jīng)濟(jì)修復(fù)內(nèi)生動(dòng)力不足的問題。相比之下，中國人不僅愿意花錢，而且保持著善于存錢的優(yōu)良傳統(tǒng)，消費(fèi)潛力的巨大后勁兒等待一次充分釋放的契機(jī)。

2009年，這一年的11月11日，一個(gè)史詩級(jí)的新消費(fèi)概念誕生。淘寶創(chuàng)造首個(gè)雙11購物節(jié)，有27個(gè)品牌參加，銷售額5000萬元，單店最高紀(jì)錄500萬元。

如今，5000萬元已經(jīng)變成了5000億元，11年1萬倍增長(zhǎng)。雙11已經(jīng)成為各大電商一個(gè)也不能少的“法定”刷紀(jì)錄日。

2009年，淘寶憑借雙11實(shí)現(xiàn)了全年收支平衡，從此中國多了一個(gè)“民族”，叫做——剁手族。剁手族最愛一種車，叫做——“清空購物車”。

說起車，兩個(gè)輪的“大二八”早已退場(chǎng)，直到2014年ofo小黃車問世，才找回了一把失去的青春。這時(shí)中國馬路上的王者，是BBA等一眾豪車品牌。

2012年，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)諾伯特.雷瑟夫宣布，中國超過德國和美國，成為寶馬汽車第一大市場(chǎng)。越來越多的中國姑娘，坐在寶馬車?yán)镄α恕?/p>

同樣是在2012年，英國旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，倫敦奧運(yùn)期間中國游客平均單筆消費(fèi)為203.04英鎊，在全世界的游客中出手最為闊綽。

中國人強(qiáng)大的購買力，以及對(duì)更好品質(zhì)，對(duì)更強(qiáng)品牌力的追逐，倒逼廠商升級(jí)換代，改變中國市場(chǎng)策略，不少行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局因?yàn)橹袊蛩囟貙憽?/p>

相比高大上的消費(fèi)電子，下里巴人的啤酒行業(yè)更值得細(xì)品。20 世紀(jì)80-90 年代啤酒行業(yè)跑馬圈地，價(jià)格戰(zhàn)壓力下廠商以廉價(jià)酒花浸膏代替啤酒花降低成本，用寡淡如水的工業(yè)拉格啤酒搶占市場(chǎng)，低端產(chǎn)品消費(fèi)量占比超過90%。

消費(fèi)升級(jí)意味著從“拼酒”向“品酒”的轉(zhuǎn)變，其中的巨大商機(jī)引起了國際巨頭的注意。2017 年百威在上海開設(shè)首家鵝島精釀酒吧；2018年在武漢設(shè)立百威英博亞太區(qū)首個(gè)精釀工廠，專門生產(chǎn)旗下精釀品牌產(chǎn)品。國產(chǎn)啤酒廠商也開始產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高端化升級(jí)取代單純的市占率指標(biāo)，成為啤酒行業(yè)研究報(bào)告中的新邏輯。

啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷從工業(yè)拉格到精釀的嬗變，而對(duì)于高端白酒來說，提價(jià)早已是常規(guī)動(dòng)作。2018年1月10日，在提價(jià)利好刺激下，貴州茅臺(tái)股價(jià)創(chuàng)出新高，收盤報(bào)782.52元，市值9,830億元，折合1,504億美元。彭博驚呼，貴州茅臺(tái)市值超越了LVMH集團(tuán)，成為全球最大的奢侈品公司。

奢侈品是一個(gè)非常獨(dú)特的消費(fèi)符號(hào)。全球重度奢侈品看法國，LV以法國皇室御用箱包出道；愛馬仕始創(chuàng)于19世紀(jì)40年代工業(yè)革命時(shí)期；迪奧誕生于二戰(zhàn)后，巴黎提出重建世界時(shí)裝之都的計(jì)劃。以蔻馳為代表的輕奢則發(fā)源于二戰(zhàn)后的美國，當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)實(shí)力是全球NO.1。

復(fù)盤歷史，奢侈品的出現(xiàn)需要?dú)v史積淀，更需要以經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)展、產(chǎn)業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)、富裕人群擴(kuò)大為基礎(chǔ)。

就在貴州茅臺(tái)市值超越LV的第二年，2019年中國GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）達(dá)到99.0865萬億元，穩(wěn)居世界第二位；人均GDP 10276美元，首次站上1萬美元。2020年，中國GDP達(dá)到101.5986萬億元，克服新冠肺炎疫情沖擊，在全球主要經(jīng)濟(jì)體中唯一正增長(zhǎng)；人均GDP 10504美元，連續(xù)第二年站上1萬美元。

參照世界銀行中等收入標(biāo)準(zhǔn)（人均收入3996美元至12375美元），全球人均收入從3996美元到1萬美元用了54年。其中，韓國用了13年，新加坡用了15年，巴西用了40年，而中國只用了12年。

2020年是“十三五”收官之年，中國全面建成小康社會(huì)。面對(duì)席卷全球的新冠肺炎疫情，中國人強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，像2008年一樣再次成為中國應(yīng)對(duì)危機(jī)的王牌。

海南免稅政策紅利充分釋放了留在國內(nèi)的高端購買力。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2020 年全球個(gè)人奢侈品銷售同比下滑23%，而中國大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)45%，是全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的市場(chǎng)。貝恩預(yù)計(jì)2025年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3200億-3650億歐元，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)占全球比重將由2018年的33%上升至46%。此時(shí)回首再看中國全國居民恩格爾系數(shù)，2016年為30.1%；2017年降至29.39%；2019年又下降至28.2%，已降至30%以下。

參照海外歷史規(guī)律，美國上世紀(jì)70年代經(jīng)濟(jì)減速，重工業(yè)化告一段落，房地產(chǎn)銷售見頂；人均GDP 突破8000 美元，社會(huì)保障制度不斷完善，中產(chǎn)階層規(guī)模壯大，諸多因素共同促成了美國從工業(yè)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，從而出現(xiàn)了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的黃金十年。由此可以推斷，未來的中國消費(fèi)簡(jiǎn)史還會(huì)出現(xiàn)更多新現(xiàn)象、新標(biāo)志、新數(shù)字，成為中國從富裕走向富強(qiáng)的生動(dòng)注腳。

*風(fēng)險(xiǎn)提示：投資人應(yīng)當(dāng)認(rèn)真閱讀《基金合同》、《招募說明書》等基金法律文件，了解基金的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，并根據(jù)自身的投資目的、投資期限、投資經(jīng)驗(yàn)、資產(chǎn)狀況等判斷基金是否和投資人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力相適應(yīng)?；疬^往業(yè)績(jī)及其凈值高低并不預(yù)示其未來業(yè)績(jī)表現(xiàn)，基金管理人管理的其他基金的業(yè)績(jī)并不構(gòu)成本基金業(yè)績(jī)表現(xiàn)的保證，文中基金產(chǎn)品標(biāo)的指數(shù)的歷史漲跌幅不預(yù)示基金產(chǎn)品未來業(yè)績(jī)表現(xiàn)?；鹜顿Y需謹(jǐn)慎。